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Mozilla sta proponendo una tecnologia che permetterebbe all'utente di utilizzare le cosiddette caratteristiche Non Track, per porre freno alla pubblicità comportamentale. La domanda di fondo è se questa innovazione voluta da colossi quali Mozilla, Google e Microsoft sarà sufficiente a premettere di non essere tracciati durante le proprie navigazioni web, permettendo all'utente di godere di una sicurezza maggiore, evitando che le informazioni contenute nei cookies, possano essere inviate a società commerciali senza essere a conoscenza di quale utilizzo esse ne facciano.

Firefox è già fornito di una funzione denominata "Do Not Track HTTP Header", che impedisce che le informazioni utente vengano inviate ai siti visitati, così da evitare la raccolta di dati personali. In Chrome è invece presente un plug-in, denominato Keep My opt-out applicabile a tutte le versioni del browser, che in futuro potrebbe essere disponibile anche per altri browser concorrenti. L'estensione di Chrome, nello specifico, permette di non essere tracciati, sui siti che raccolgono dati in merito alle preferenze ed ai gusti dell'utente.

La nuova politica in merito alla privacy sta facendo breccia anche nella Federal Trade Commission che sta pensando a come porre un freno all'immagazzinamento dei dati riguardanti le preferenze dei navigatori del web.