Non tutti sono felici dell'enorme potere esercitato da Amazon. Nel Regno Unito, ad esempio, dove è appena arrivato l'amministratore delegato Jeff Bezos per promuovere Kindle Fire, le librerie indipendenti stanno chiudendo in tutto il paese. La più grande forza nel commercio dei libri, infatti, non è esercitata dagli storici venditori al dettaglio britannici WH Smith o Waterstone, ma dal quartier generale di Amazon a Seattle. Con Kindle, un dispositivo relativamente chiuso, una volta che i consumatori hanno iniziato a costruire una libreria di eBook, che non possono leggere altrove, sono bloccati in mondo definitivo.

Bezos ritiene che il cambiamento è storico ma bisogna saperlo accettare. Waterstone, un tempo ostile ai progressi di Amazon, ha recepito il messaggio e ha deciso di vendere Kindle nelle sue librerie. Secondo i dati di Amazon, Kindle contribuisce ad aumentare la lettura. Inoltre, la vendita di libri cartacei non è stata danneggiata dal passaggio al digitale. L'hardware del dispositivo ha un costo, ma i veri introiti derivano dall'acquisto di libri, film, applicazioni. A differenza di Apple, i margini di guadagno per Amazon rimarranno sottili, ma oltre ad avere entrate gli acquirenti saranno contenti.